1999年4月24日，农夫山泉公布了一份“长期饮用纯净水有害健康”的实验报告，并宣布全面停产纯净水，转而全部生产天然水，由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营的营销之战，这就是饮用水第一次大战的序幕。

事实上，农夫山泉发起的第一次水战，早在其推出天然水产品的时候就开始酝酿、铺垫。而此次声明，则是明确发布了开战的檄文。

自此农夫山泉通过一系列的营销战术，在一次次竞争中力挫群雄。2012年，根据AC尼尔森调研数据显示，农夫山泉饮用天然水市场份额跃升至全国饮用水市场第一，这也标志着农夫山泉在第一次饮用水大战中取得了胜利。

在此之前，纯净水一直在混淆饮用水的概念，消费者也因水的无色无味而无法分辨。农夫山泉的挑战，从此使得消费者在饮用水方面得以了解水与水原来存在着如此大的不同，这显然是开启了消费者对饮用水的知情权。

不仅如此，农夫山泉的营销战，也堪称中国营销界的经典之作。因为农夫山泉发动的营销战是水类之间的战争，是对消费者消费观念的扭转，所以，我们不妨将农夫山泉的营销战称之为“颠覆营销”。

让我们来梳理一下农夫山泉是如何展开“颠覆营销”的。

颠覆营销之一：差异化跳出，魄力挑战群雄

1996年9月26日，农夫山泉第一个生产基地在浙江建德千岛湖动工。1997年6月源自千岛湖的4L装农夫山泉上市，将产品定位为天然健康的饮用水。当时整个饮用水市场几乎都是纯净水的天下，农夫山泉颠覆性地推出天然水，打造天然健康水的独家占有的新概念。从此开始了天然水与纯净水两种水质的竞争。

农夫山泉宣布全面停产纯净水，转而全部生产天然水，此举虽然招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。农夫山泉在所有的营销策略中始终坚持并充分传播其天然健康的颠覆性定位。

颠覆营销之二：精准广告诉求，扭转消费者对水的认知

1997年“农夫山泉有点甜”的经典广告语伴随着农夫山泉的问世，开始大范围、高密度的传播，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从零达到了几乎童叟皆知的程度。此广告语把消费者的注意力从水的质感引导到水的口味上，不仅体现了农夫山泉独特的销售主张，还精准地与消费者的心理产生了共鸣。

之后农夫山泉的其他广告语，不管是“好水喝出健康来”“天然的弱碱性水”，还是“每一滴都有它的水源，从不使用自来水”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，“美丽的中国，美丽的水” 等等，都是“有点甜”这个内涵的不断演化、深化、升华，始终向消费者传达的都是“天然”的概念，明确地把自己与纯净水充分区隔开来，也让自身的品牌形象立体鲜明起来。

很显然，农夫山泉的这些诉求，纯净水是只有招架之力而无还手之力，因为农夫山泉所讲的，事实上都是消费者对饮用水的最传统认知。而这些最传统的认知，恰恰在当时是被纯净水搅乱了。而农夫山泉所做的，就是将消费者固有的观念重新颠覆回去。

颠覆营销之三：切入体育营销，倡导健康饮水

1999年，农夫山泉成为中国乒乓球队“梦之队”唯一指定用水，并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。农夫山泉还成为2000年悉尼奥运会与2004年雅典奥运会中国体育代表团训练及比赛专用水。

2001年，农夫山泉和北京申奥委员会联合推出“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”的活动，代表消费者支持北京申办2008年奥运会活动。随后，品牌美誉度迅速提高，成为2001—2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。

生命在于运动，更在于健康好水。农夫山泉紧贴体育，紧贴奥运，充分传播了善待生命、关注健康、重视运动的理念，大大为其健康饮用水的品牌形象加分。

颠覆营销四：热心公益，树立企业社会形象

2002年，农夫山泉发起“阳光工程”公益活动，向贫困地区赞助体育器材，支持基础体育设施建设和基础体育运动发展。2003年在“神州5号”顺利发射前，赞助1000万元支持中国航天事业，成为“中国航天员专用水”，此举将品牌内涵与航天科技紧密嫁接。2006年农夫山泉发起“饮水思源”公益活动，帮助水源地的贫困孩子上学，2008年汶川地震时入川抗震救灾，2010年云南抗旱，还有2014年高温为公交车司机送清凉等，农夫山泉长期系列的公益行动，紧贴当下时事，提高品牌关注度，不断使品牌形象深入人心，树立企业的社会形象。

颠覆营销之五：教育营销，普及健康饮水知识

一直以来，农夫山泉都强调天然水的产品概念以区别于纯净水，在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章，介绍天然水的优点。农夫山泉认为纯净水几乎不含任何矿物元素，对人体健康并无好处，而含有矿物微量元素的天然水对生命成长有明显的促进作用。

为了进一步与纯净水区别开来，农夫山泉在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验活动，通过媒体进行了大规模的宣传，并很快公布了实验结果，引起巨大的舆论争议，虽然农夫山泉的做法受到了媒体的质疑和竞争对手的抗议，但却是让农夫山泉成为瓶装水市场上最被关注的品牌。

2007年推出“水的酸碱度测试”的营销策略，直接在地面推广活动中向消费者传达农夫山泉是天然的弱碱性水，而纯净水等人工水是酸性水，从水的本质上明确地将两种水质区别开来。此举动大幅度的提高了销量，让农夫山泉弱碱性水的概念深入人心。

颠覆营销之六：寻找优质水源，让天然水的源头布局全国

农夫山泉天然健康好水的理念，需要有好水源的支撑。为此，农夫山泉一直在全国寻找好水源。2004年的广告，利用王强这一人物形象，充分展示了农夫山泉在寻找优质水源方面的认真与执着。

截至目前，农夫山泉已经在全国建立了八个水源地生产基地，分别是浙江千岛湖、广东万绿湖、吉林长白山、新疆天山玛纳斯、陕西太白山、四川峨眉山、湖北丹江口、贵州武陵山。这些优质水源地，为农夫山泉继续称霸水市场奠定了强大的基础。

而农夫山泉持续展开的亲水寻源活动，更是让消费者直观体验到了优质水源的美丽与真实。

颠覆营销之七：不惧成为舆论中心，底气十足直面质疑

自从农夫山泉宣布不生产纯净水开始，就揭开了农夫山泉与众纯净水企业近20年的战争。农夫山泉的发展前期，在媒体上科普天然水的优点，水仙养殖实验、水的酸碱度测试等，都主动将自身置于舆论中心，但却引起竞争对手的不满，导致了竞争对手的一次次攻击。

2013年农夫山泉上京举报《京华时报》对农夫山泉生产执行标准的虚假报道，引起了高度的关注。2014年农夫山泉与华润怡宝的“PH之争”官司，同样掀起了媒体和民众的高度讨论和关注。不管是主动还是被动，农夫山泉在多次成为舆论中心，底气十足地直面各界质疑。正因为如此，农夫山泉一直成为瓶装水市场上最被关注的品牌，也确实将本不受消费者关注的饮水问题变为新闻话题，从而提高了消费者对饮用水的认知，扩大了市场需求，推动了行业发展。

以上就是农夫山泉运用颠覆营销的七个方面。由此也不难看出发生在农夫山泉与各人工水品牌之间的明争暗斗的实质所在。

对于饮用水行业来说，农夫山泉是个不安分者的颠覆者。但事实上农夫山泉是个革命者，凭借深具魄力的战略眼光，准确的广告诉求、灵活的媒介应用和巧妙的公关策划，以及对自身核心竞争力的精准把握，每每能发挥到极致，从而将饮用水市场变成其独战群雄的战场，成为第一次饮用水大战的胜利者。农夫山泉品牌也不断深入人心，品牌资产持续增值，带动了整个企业的良性持续快速发展，改变了消费者的饮水观念，更推动了行业的发展。

然而在农夫山泉胜利的基础上，第二次水战接踵而来。天然水对于人工水，实质是水界的品类之争。而第二次水战主打矿泉水，更属水类之争。如何面对第二次水战的冲击，保住农夫山泉在低价水市场的霸主地位，这是农夫山泉接下来所要面对的主要问题。

现恒大进军现代农业，大力进行无公害食品的研发，其中高端水恒大冰泉则是前锋，在打开市场知名度后，恒大粮油也上线了，之所以将高端水做为第一个行业进军现代农业，也足上看出水行业在国内的地位以及所突出的问题，让我们试目以待，看国内水行业的变动！

也许未来，家庭饮用水也将成为商品，盒中袋高端水产品则为这一趋势提供强大的支持。